Entrevista a Antonio Urcelay, CEO de ToysRus

La conocemos como la juguetería más grande del mundo, con presencia en 35 países y más de 800 sucursales solo en los  EEUU. Toys “R” Us es para muchos padres el sinónimo de la navidad, pero lo que muchos no saben es que el Presidente del Consejo de Administración y CEO de la famosa tienda de juguetes es español.

En Peris hemos querido entrevistar a Antonio Urcelay en el momento, sin duda, más importante para esta multinacional. Toys “R” Us hace más de la mitad de sus ventas en Navidades, en un período de 9 semanas, y sólo para estas fechas contrata a 1.500 trabajadores adicionales en España, la mayoría mujeres.

En vísperas a la noche más especial para los niños, repasamos con Antonio los orígenes y el sentido de la empresa. Hablamos de la estacionalidad de las ventas, los niveles de contratación, las diferencias entre países, el papel de Internet, y como no, de los más pequeños de la casa ¿Han cambiado mucho sus gustos? y lo más importante, ¿Qué es lo que no ha cambiado?. ¡Empezamos!

Entrevista a Antonio Urcelay, presidente del consejo de administración y CEO de ToysRus
Antonio Urcelay

Vivir en el mundo de los niños te obliga a una serie de compromisos y obligaciones que en otros sectores no tienes. Por ejemplo, hay que ser tremendamente sensibles al factor educativo, hay que ser muy cuidadosos con la publicidad…

1) Queremos empezar la entrevista por los orígenes de la empresa ¿Cuándo y cómo nace Toys R Us?

La empresa nació en los años 50.  La funda un personaje fundamental en la Compañía, Charles Lazarus. Su padre había tenido un negocio de bicicletas, y este hombre empezó el primer concepto de autoservicio del mundo que no era de la alimentación, abrió una tienda para bebés y para niños, y poco a poco la fue evolucionando hacía los juguetes hasta lo que a día de hoy es la empresa.  Primero se implantó en los EEUU y luego se fue expandiendo hacía otros países: Canadá, Reino unido, Australia… para más tarde llegar a Europa y Asia. Desde entonces, la empresa siempre se ha centrado en la figura del niño, y esa es la razón de ser de la Compañía.

 

2) Arranca la campaña navideña y con ella la época del año más importante para vosotros ¿Cómo os preparáis para este momento?

Esto es parte de las habilidades que la Compañía ha desarrollado.  Este es un negocio muy estacional, más de la mitad de las ventas de las ventas se hacen en un período de 9 semanas, y esto obliga a que toda la actividad esté muy bien planificada desde hace muchos meses: tanto desde el punto de vista de disponer de la mercancía que necesitamos, toda la cadena de suministros, las necesidades de personal, la publicidad… que todo esté bien listo para poder ejecutarlo en un período tan corto sin fallos. La estacionalidad, sin duda,  hace muy importante esta flexibilidad de la forma de trabajar de la empresa.

 

3) Siguiendo con el tema de la estacionalidad ¿A qué dedica sus esfuerzos la empresa el resto del año?

Tenemos otra parte de nuestra actividad que dedicamos al mundo del bebé, y éste no es estacional sino que es bastante estable a lo  largo del año. Y además, a lo largo de todo año nosotros también vendemos muchos juguetes, no somos una Compañía que sólo se refiera al mundo del juguete en Navidad.

Por estas fechas, en España concretamente nosotros contratamos unas 1.500 personas adicionales. Sólo en Estados Unidos contratamos a 45.000 personas, y si contabilizamos las contrataciones en todo el mundo la cifra podría alcanzar las 70.000 personas contratadas únicamente para Navidad.

4) A niveles de contratación, ¿A cuántos trabajadores contrata Toys R Us por estas fechas en España?

En España concretamente nosotros contratamos unas 1.500 personas adicionales. Son generalmente gente joven que quiere acceder al mundo laboral, gente que le gusta estar en contacto con los niños, que tiene ganas, y que en muchos casos es su primer trabajo. Algunos de ellos se quedan en la empresa, y la mayoría son mujeres, contratamos a muchos trabajadores en el sector femenino.

Para que te hagas una idea, sólo en Estados Unidos contratamos a 45.000 personas, y si contabilizamos las contrataciones en todo el mundo la cifra podría alcanzar las 70.000 personas contratadas únicamente para Navidad.

 

ToysRus

 

5)¿Con qué diferencias nos podemos encontrar entre los Toys R Us de todo el mundo?

Estamos en geografías muy diferentes, estamos en 37 países, y no siempre los elementos demográficos y económicos son los mismos, esto hace que la diferencia fundamental entre unos países y otros sea el tamaño de las tiendas. En Estados Unidos, por ejemplo, dónde la población está habituada a los desplazamientos en coche las tiendas son generalmente muy grandes y están fuera de la ciudad. En China las tiendas son mucho más pequeñas, no sólo porque el poder adquisitivo sea menor sino también porque el urbanismo comercial chino es diferente. En general las tiendas tienen la mayoría de los elementos comunes, en cuánto a la organización, la ubicación de productos, el cómo operamos… es muy parecido.

 

6) ¿Y en cuanto al diseño de los productos? ¿Los niños son muy diferentes?

Los niños son muy distintos, pero cada vez menos. El mundo cada día es más global, y la influencia de las series de televisión y de las películas, es cada vez mayor. Yo diría que dos tercios de los productos son comunes, y un tercio son locales. Pero los productos que triunfan suelen triunfar en todo el mundo. Sin embargo, sí es cierto que operamos pensando en los niños de cada uno de los países, por eso la mayoría de los equipos que contratamos son locales, del país en el que trabajan, por eso, porque queremos vincularnos más a la cultura y tradiciones de los países, y no queremos que ese tercio de productos que son locales los podamos perder por la globalidad del mundo actual.

Ha habido una evolución muy grande en la forma en la que entendemos Internet. Inicialmente creíamos que era un mundo nuevo y separado, pero desde hace ya 5 años tenemos un concepto mucho más integrado.

7) ¿Cuándo cambia Internet vuestra forma de entender el negocio?

Internet lo utilizamos como canal desde hace cerca de 15 años. Lo que ha habido desde entonces hasta ahora es una evolución muy grande en la forma en la que hemos entendido Internet. Inicialmente creíamos que era un mundo nuevo y separado, pero desde hace ya 5 años tenemos un concepto mucho más integrado, de forma que ya no diferenciamos entre el cliente tradicional y el digital. El cliente empieza  a ser mixto, y vemos en Internet otra forma de adaptarnos a sus costumbres y hábitos. Es decir, consideramos que al cliente se le llega y se le sirve de diferentes maneras, puede ver una cosa en una tienda y comprarla más tarde en Internet o viceversa. Internet lo que ha hecho es expandir la forma en la que podemos interactuar con ellos.

 

8) En porcentajes, ¿Qué porcentaje de venta corresponde ya a la venta online y cual a la venta en tienda tradicional?

El porcentaje de venta online varía mucho por países, en función a su desarrollo. En Estados Unidos en 2013, por ejemplo, representó cerca del 12% de nuestro volumen de ventas, lo que supuso una cifra por encima del billón de dólares. A nivel mundial el año pasado estábamos por encima del 10% y este año lo superaremos con creces porque Internet sigue creciendo. Esto ya es una parte material de nuestro negocio, ni mucho menos es una parte marginal. Pero esta distinción de qué parte supone Internet y el medio tradicional ya no es representativa porque cada vez es más difícil distinguir si la venta se ha producido en un canal u otro. Ejemplo, si el cliente ve un producto en la tienda y finaliza la venta en Internet ¿A quién corresponde la venta? El canal es mixto, no es puro.

 

9) Hablar de Toys R Us es hablar en gran medida de la ilusión infantil ¿Cambia esto en algo la forma de entender un modelo de negocio?

Absolutamente. Vivir en el mundo de los niños te obliga a una serie de compromisos y obligaciones que en otros sectores no tienes. Por ejemplo, hay que ser tremendamente sensibles al factor educativo, hay que ser muy cuidadosos con la publicidad, porque el niño es un ser débil que no tiene formada todavía su personalidad. Además, el juguete tiene un componente educativo muy fuerte, le ayuda a formarse. Incluso los juegos más sencillos tienen un componente educativo muy serio.  Siempre pongo un ejemplo básico, algo tan elemental como el juego del Parchís. El factor educativo del Parchís está en que tienes que esperar a que te toque el turno para poder jugar, tienes que aplicar unas reglas, cuándo mueves tienes que hacerlo de una forma ordenada, y con mucha frecuencia en estos juegos no se gana, se pierde, y el niño aprende a no frustrarse por no ser el primero o el ganador.

Entrevistamos al CEO de ToysRus, Antonio Urcelay

 

10) ¿Han cambiado mucho los gustos de los más pequeños de la casa?

Los gustos están evolucionando muchísimo porque la electrónica es cada vez más importante, las tabletas ya están en el mundo del niño, no hay más que ver como un niño pasa páginas en una tableta y hace Click en las cosas. Los niños tienen además una posibilidad de interactuar con los juguetes cada vez mayor, tienen un aprendizaje del mundo de la electrónica y de la informática mucho más rápido que el de los adultos. Y no se puede dejar de pensar en esto. Nosotros en general pensamos siempre en el niño no como alguien al que le queremos vender lo que tenemos, sino viendo a ver qué le interesa al niño, hacia donde evolucionan los niños de hoy. Están entrando en áreas que hace 20 años eran inimaginables para niños.

 

11)  ¿Y qué tienen en común con los niños de hace diez años?

Los niños quieren sorprenderse, imaginar, crear su propia historia. A los niños les gusta inventar su propio jugar y jugar con otros. Esto hoy lo hacen de una forma distinta, pero yo creo que son elementos comunes que siempre han estado ahí.

 

12)  ¿Algún deseo para este 2015 que estamos a punto de estrenar?

Lo que queremos todos es que España se recupere de verdad, y que esos crecimientos macroeconómicos de los que oímos hablar en los medios de comunicación se reflejen por fin en la realidad y en el bienestar de las familias españolas.

ToysRus

Y para continuar con nuestras publicaciones especial Navidad, mañana te invitamos a recorrer todo el mundo en busca de las celebraciones de Navidad y Fin de Año más curiosas.

Además si has disfrutado de esta entrevista también podrás hacerlo con nuestras últimas entrevistas a César Oteiza (Cofundador de idealista.com), a Ángel del Amo (Vocal de Comunicación del Colegio de Mediadores de Madrid), o a Juan Merodio (Blogger y experto en Marketing Online y Redes Sociales).

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

Deja un comentario